Qué es greenwashing: presentar un producto, servicio o empresa como más sostenible de lo que realmente es. Puede consistir en exagerar un beneficio ambiental, usar símbolos verdes sin respaldo o destacar un aspecto menor mientras el resto de la operación sigue siendo contaminante.
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing, o lavado verde, es la práctica de presentar un producto, servicio o empresa como más sostenible de lo que realmente es. Puede consistir en exagerar un beneficio ambiental, usar colores, hojas o palabras como “natural” sin respaldo, o destacar un aspecto menor mientras el resto de la operación sigue generando un impacto alto.
El concepto no implica siempre una intención de engañar. Una afirmación ambiental puede ser imprecisa por descuido, por falta de información o por un interés comercial, y el resultado para el consumidor es el mismo: una decisión basada en una idea equivocada.
Formas comunes de greenwashing
Algunas prácticas se repiten con frecuencia:
- Afirmaciones vagas: términos como “ecológico”, “verde” o “amigable con el planeta” sin explicar qué significan ni cómo se miden.
- Mérito irrelevante: presentar como ventaja algo que la ley ya exige o que no reduce el impacto principal del producto.
- Exageración: atribuir a un producto un beneficio mayor del que tiene, por ejemplo, anunciar una reducción sin indicar frente a qué referencia.
- Sellos propios: usar distintivos creados por la misma marca, sin un verificador independiente.
- Contraste engañoso: promover una acción ambiental puntual mientras la actividad principal de la empresa sigue siendo contaminante.
Una investigación del IESE Business School describe el fenómeno como un conjunto de instrumentos de comunicación que buscan distraer la atención de los problemas reales de una empresa, y no solo como un error de redacción.
Cómo identificarlo al comprar
Un mensaje ambiental merece una revisión antes de influir en una compra. Estas preguntas ayudan a evaluarlo:
- ¿La afirmación es específica? Una frase como “producto sostenible” dice poco; una cifra con su referencia y su año dice más.
- ¿Hay evidencia verificable? Conviene buscar certificaciones de terceros, informes públicos o estudios que respalden el dato.
- ¿El sello es independiente? Un distintivo emitido por un organismo ajeno a la marca tiene más peso que uno creado por la empresa.
- ¿Qué tan completa es la información? Si la marca solo habla de un aspecto, conviene preguntar por el resto de su operación.
¿Siempre es intencional?
No necesariamente. La Asociación de Expansión, en un análisis de 2023, señala que una afirmación ambiental sin fundamento puede desinformar al consumidor tanto de forma deliberada como por error. Por eso, el problema no siempre depende de la mala fe de quien comunica, sino de la falta de criterios claros para comprobar lo que se dice.
Esa distinción importa para la regulación. Una norma que exige sustento a las afirmaciones ambientales protege al consumidor sin necesidad de demostrar la intención de la marca.
Qué dice la ley en México
La Ley Federal de Protección al Consumidor establece en su artículo 32 que la información y la publicidad sobre bienes y servicios deben ser veraces, comprobables y claras, y no deben inducir a error. Según Profeco, esa obligación aplica a cualquier mensaje publicitario, incluidos los ambientales.
Profeco es la autoridad encargada de vigilar la publicidad comercial. Si después de un procedimiento concluye que una publicidad es engañosa, puede sancionar a la empresa. Además, las personas consumidoras pueden presentar denuncias.
Existen propuestas legislativas para precisar el alcance de esta obligación en el terreno ambiental. Una de ellas busca limitar el uso de términos como “verde” o “eco” si no existe información verificable que los respalde. Según información de prensa, esa reforma fue aprobada en comisiones del Senado. Antes de citar su estatus, conviene confirmarlo en la Gaceta del Senado.
Un ejemplo de hace años
En 2010, la agencia canadiense de marketing ambiental TerraChoice analizó productos que se presentaban como verdes y encontró que la mayoría tenía indicios de greenwashing. El caso es antiguo y su contexto ha cambiado, pero muestra que la práctica no es nueva y que el mercado creció rápido sin criterios comunes.
Por qué importa para el consumidor
Cuando una marca se presenta como sostenible, la persona consumidora puede pagar más por un producto que no ofrece el beneficio prometido. Una propuesta legislativa de 2023 señala precisamente que los productos con atributos ambientales suelen costar más que los convencionales, por lo que la información engañosa tiene un costo económico directo.
Además, el greenwashing afecta a las marcas que sí cumplen. Cuando la confianza disminuye, cuesta más distinguir a quienes hacen un esfuerzo real.
Cómo reclamar una afirmación engañosa
Si una persona considera que una publicidad ambiental es engañosa, puede reunir la evidencia y presentar una queja. Conviene guardar capturas de pantalla con fecha, el enlace del anuncio, la etiqueta del producto y cualquier documento que contradiga la afirmación. Profeco recibe estas denuncias, y su revisión no requiere haber completado una compra.
Consumir con información
Reconocer el greenwashing no significa rechazar a todas las marcas que hablan de sostenibilidad. Significa pedir datos, revisar sellos y comparar el mensaje con el resto de la operación. Para entender mejor el impacto que sí se puede medir, el artículo sobre huella de carbono explica cómo se calcula, y el de impacto energético de la inteligencia artificial muestra un caso donde las cifras reales son clave para evaluar una promesa tecnológica.
Fuentes
- IESE Business School. Documento de trabajo ST-0328 sobre greenwashing. Consultar el documento. Leído en fragmentos; pendiente de lectura completa para citar la definición con precisión.
- Congreso de la Unión. Ley Federal de Protección al Consumidor, artículo 32. Pendiente de lectura directa del texto vigente antes de publicar.
- Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco). Criterios sobre publicidad engañosa, citados en prensa de 2026. Pendiente de lectura en la página oficial.
